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亚马逊两个月封禁5万中国卖家!准备上市的跨境电商们慌不慌?

2021-08-24 11:32:49
21世纪经济报道

来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

 作 者丨韩永先

 编 辑丨朱益民

 今年5月份以来,亚马逊掀起的封号行动波涛汹涌。

 据深圳市跨境电子商务协会统计,在过去的两个多月里,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户,预计已造成行业损失金额超千亿元。

 对当下发展得如火如荼、火爆出圈的跨境电商而言,亚马逊暴力封号无疑是一记当头棒喝。

 2020年疫情催热电商经济,我国跨境电商进入增长爆发期,今年上半年,我国跨境电商进出口达8867亿元,同比增长28.6%。火爆的市场行情下,跨境电商再成资本宠儿。网经社电商研究中心数据显示,2021年上半年,国内跨境电商融资事件数多达29起,融资总金额78.1亿元,同比上升324%。

 火热的行业、资本加持,今年上半年跨境电商企业扎堆启动上市进程。

 据21世纪经济报道记者初步统计,截至目前已先后有赛维时代、敦煌网、子不语、三态股份、飞书深诺、致欧家居等7家跨境电商企业开启上市计划。

 火爆的行业热潮突遭平台规则改变,依托亚马逊平台生存的拟资本化企业又将面临哪些变局?

 “寄生电商”危机

 “近期的亚马逊封号事件,公司也在密切关注,目前生产经营正常,公司上市工作正常推进中。”面对21世纪经济报道记者提出的封号潮影响疑问,正在排队上市的致欧科技等公司有意回避谈论相关问题。

 对比上述拟上市的跨境电商企业经营数据,对海外第三方平台的依赖依然是经营绕不开的症结。

 正在闯关创业板的致欧科技主要通过亚马逊、Cdiscount、ManoMano、eBay 等海外线上B2C 平台销售产品,其招股书显示,2018年至2020年报告期,公司线上 B2C 渠道销售收入占主营收入比例分别达94.46%、86.99%和82.93%,其中亚马逊平台的销售收入占比更是分别达89.32%、81.13%和71.80%。

 图说:致欧科技冲击上市

 同在创业板冲刺IPO的赛维时代公司则主要依靠 Amazon、Wish、eBay、Walmart 等国际知名第三方电商平台进行产品销售。2018年至2020年报告期各期,其在亚马逊平台实现的销售收入分别为 13.56亿元、19.67亿元和36.82亿元,占其各期主营收入的比例分别为 60.50%、68.33%和70.12%。

 据21世纪经济报道记者统计,上述7家拟上市公司对第三方电商平台的依赖普遍在70%左右。深圳三态股份对eBay、亚马逊、AliExpress、Wish、Lazada、Shopee 等海外第三方电商平台的依存度甚至超过 99.99%。

 过度依赖第三方平台的营销电商模式,被业界戏称为“寄生”经济。在中信证券(600030,股吧)研究员看来,跨境电商企业的经营模式,完全依赖海外第三方平台甚至依赖单一平台,经营独立性缺失,业绩容易受制第三方分流影响,同时运营成本也不受企业控制。

 有业内分析人士向21世纪经济报道指出,亚马逊《卖家行为准则》封号的主要原因是“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等,并没有严重的商品质量或是商品欺诈等问题,改变规则的背后实质上也反映了亚马逊平台和跨境电商企业服务体系主导权之争。

 亚马逊的盈利来源主要有五个方面:自营销售商品、收取卖家交易佣金、收取商家店铺包装费、仓储费和推广服务费,跨境电商的“返利”获得好评无可厚非,但是其通过直接“返利”获客的方式,却无形中对亚马逊的推广服务业务造成了冲击。

 据21世纪经济报道记者统计,上述拟上市跨境电商的在第三方平台的销售服务费用(包括仓储费、交易佣金、店铺租金、推广费用)率平均在30%。

 以致欧科技为例,其报告期销售费用总额分别为 7.35亿元、10亿元和14.92亿元,销售费用率分别为 46.11%、42.98%和37.57%,公司95%以上的销售费用花在亚马逊 FBA配送费、海外仓储费、平台交易费、广告费等事项。

 对单一平台的“寄生”经营,一旦电商平台的业务模式、经营策略、平台费率、平台规则等发生变化,则跨境电商则可能面临大幅的业绩波动。

 事实上,上述分析人士向记者称,亚马逊等平台改变卖家规则打击违规电商后,下一步有可能提升电商店面租金或推广服务费用,将直接提高跨境电商的运营成本费用。

 上市潮不会被阻断

 但也有业界人士认为,亚马逊“封号风波”是把双刃剑,不按平台规范运作的电商企业面临封号危机,而一些规范运作的行业头部公司可能会迎来“高光”时刻。

 平台规则的改变有望改变我国跨境电商行业准入门槛较低、大量小微型企业红海竞争的市场格局,真正打破同质化竞争,实现自有品牌化经营的企业有望崛起。

 “公司日常运营正常,没有涉及‘封号风波’,亚马逊相关事件未波及公司业务。”对21世纪经济报道记者提出的影响疑问,赛维时代信批负责人艾帆称,公司重视诚信内控建设,报告期内不存在因刷单、刷评受到第三方电商平台处罚的情形。

 图 / 新华社

 艾帆表示,赛维时代视平台运营的合规性为公司经营最重要红线,坚决杜绝违规行为可能导致的巨大风险。

 为避免陷入平台封号风波,赛维时代利用跨境电商自营网站处于高速发展的红利期,已通过Shopify进行自营网站的建设和推广,扩大了自营网站的销售业务,主动规避行业同质化竞争激烈的3C等品类,同时,公司已加入深圳市跨境电子商务协会等行业协会,积极支持协会牵头组织受影响企业开展自救。

 合规跨境电商自带规避平台风险能力,事实上从目前的反映来看,已在排队的拟上市跨境电商企业受封号风波影响有限。

 除致欧科技含糊其辞,尚不知影响有多大之外,21世纪经济报道记者调查发现,其余拟上市跨境电商企业各有所长,均未受到明显的封号风波影响。

 正在申请港股上市的敦煌网定位是全球跨境电商外贸交易平台,本身提供的是与亚马逊类似的平台服务模式;服装跨境电商企业子不语专注高端时尚服装,避免同质化竞争;飞书深诺则聚焦电商服务链,提供海外营销提供解决方案,专注数字营销服务。

 拟冲刺创业板的赛维时代业务合规经营,亦未受到封号事件影响;三态股份作为从事出口跨境电子商务零售和第三方跨境电商物流服务的综合性企业,业务并不全部依赖第三方平台。

 上述中信证券分析人士表示,从目前被封的5万卖家情况看,除上市公司天泽信息(300209,股吧)旗下控股子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则,被大面积封号或冻结站点340个外,其他卖家很多是中小电商甚至个人电商账号,整体对走向规范化、品牌化、差异化竞争路线的上市、拟上市企业影响有限。

 自营电商将崛起

 “‘封号风波’会挤压中小卖家的生存空间,但强者恒强,未来跨境电商企业可能会呈现两极分化现象。” 有媒体援引一位跨境电商分析师观点称,封号事件对优质跨境电商企业的影响反而利大于弊。

 事实上,封号事件发生后,相关协会和业界专家均发声对国内跨境电商的经营布局提出建言。深圳市跨境电子商务协会会长王馨公开表示,希望政府能出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家团,牵头与亚马逊等平台开展对话,寻求最优解决方案。

 此外,引导中国卖家合规化经营,尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal平台流量开拓全球市场的当下,不要触碰平台红线。其建议,中国跨境电商卖家应加速开启全面建站,一方面考虑自建独立网站,另一方面在速卖通、WISH、eBay、Lazada等多个海外平台开店。

 从行业发展趋势来看,王馨会长的建言也正是未来跨境电商的发展趋势。

 图说:中国自营跨境电商网站占比

 按照商业模式性质,中国的跨境出口B2C电商市场的卖家主要分为平台卖家和自营网站卖家两大类,根据行业规范,平台卖家依靠第三方电商平台,借助其客户、用户流量及基础设施,进行营销和售后等服务,这类跨境电商的通病就如上述所言,缺乏独立性和自主性,经营面临卡脖子风险。

 而自营电商网站则通过自己建站或移动应用程序将产品销售给海外客户,与平台卖家相比,在早期自营卖家会产生较高的获客成本,并在仓储、配送和客户服务等方面需要更多精力,但是此类卖家随着规模的发展,销售成本会明显降低,更容易接触终端客户,并能建立自身的品牌知名度和影响力。

 目前,中国已拥有规模化的跨境电商市场,根据弗若斯特沙利文资料显示,按2020年GMV计算,中国跨境出口B2C电商市场的整体规模已达22870亿元,其中75.0%仍来自平台卖家,只有25.0%来自自营网站。

 根据平均30%的平台消费费用率测算,中国依赖海外电商平台的跨境电商成本费用支出每年高达5100亿元。每年5000亿元的费用支持却把运营主导权交给海外第三方平台,显然中国跨境电商亟需自营网站平台的崛起。

 据了解,封号风波发生后,深圳市正在牵头主导自营电商网站建设。

 8月5日,《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》显示,支持中国(深圳)跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业,通过独立站销售渠道开拓海外市场,通过提升数字化水平强化市场开拓能力,通过建设海外仓为企业开拓市场提供综合配套服务的企业进行扶持申报。

 对符合申请条件的独立站项目进行专家评审与专项审计、择优资助,每个项目将给予200万元资助,但每家企业申报资助的独立站项目数量不超过2个。

 目前,跨境电商企业掀起上市潮,21世纪经济报道记者从多家拟上市企业了解到,公司正在布局自营跨境电商网站业务,资本助力有望加快中国跨境电商自营网站的发展。

 本期编辑 黎雨桐 实习生 彭雅

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